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Designermarken: Wenn Gucci, Balenciaga & Co. sich auf ihr Erbe besinnen

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Erinnert sich noch jemand an den Butterberg? Über Jahrzehnte lagerte er nicht nur in Kühlhallen, sondern auch in der kollektiven Vorstellung als Sinnbild für Überproduktion und Verschwendung. Seit fast 20 Jahren ist der Butterberg bezwungen, der Milchsee ausgetrunken und über die umweltgerechte Entsorgung müssen wir uns auch keine Sorgen machen. Sie passierte auf denkbar natürlichstem Wege.

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Butterberg und Co. waren im Vergleich zu dem, was die Modebranche an Unverdaulichem abwirft, eine idyllische Landschaft. Die Berge an Stoffen, Schuhen und Bekleidung, die jährlich nicht verkauft und deshalb entsorgt werden, haben sich vergleichsweise zu einem Himalaja-Problem ausgewachsen. Kann die Luxusbranche, die ebenfalls Teil dieses Problems ist, nun Vorreiter für dessen Lösung werden?

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Wie viel Kleidung jährlich genau produziert wird, ist schwer zu sagen. Experten gehen von bis zu 150 Milliarden Einzelstücken aus und schätzen, dass bis zu 40 Prozent davon nicht verkauft werden. Und auch von den verkauften Teilen landen manche schneller wieder auf dem Müll, als sie erdacht und gefertigt wurden. Deutschland liegt beim hemmungslosen Klamotten-Konsum vorn: Laut Statistischem Bundesamt wurden in Deutschland 2022 5,5 Kilo Textilien pro Kopf entsorgt und 462 500 Tonne davon exportiert. Es ist ein leichter Rückgang im Vergleich zu den Jahren davor, aber nur die USA ist verschwenderischer und China liegt auf dem dritten Platz.

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Luxusmarken haben mit Restposten von Haus aus andere Probleme als Mittelbaumarken, die regelmäßig und hart die Preise reduzieren, oder Fast Fashion, wo der Trash-Faktor Teil des Konzepts ist. Schon mit ganz profanen Sales tut sich die Crème de la Crème schwer: Bei Hermès, Louis Vuitton oder Chanel beispielsweise gibt es nie einen. Was nicht bedeutet, dass dort nichts übrigbleibt. Aber das kostspielige, hoch begehrliche und hochwertige Stücke einen Teil ihres Nimbus verlieren, wenn sie auf Kleiderstangen an Plastikbügeln zum Niedrigpreis verscherbelt werden, hat wohl schon jeder einmal erlebt, der sich durch diese Saison-Überbleibsel bei einem Händler gewühlt hat.

Über Jahrzehnte begehrt. Auch deshalb verkündete Gucci kürzlich unter „Gucci Vintage“ in Zukunft Produkte anzubieten

Quelle: Gucci Archiv

Bloß wohin dann damit? Einerseits wird das Thema Überproduktion und Entsorgung recht klandestin gehandhabt: Wie viel Zuviel bei den teuersten Designermarken hergestellt wird, wird nicht offen kommuniziert. Luxus steht eben auch für limitiert – selbst, wenn es sich nicht selten um ein Produkt handelt, das eigentlich überall auf der Welt zu haben ist, wenn man nur das nötige Budget zur Verfügung hat. Was genau bisher mit den Massen an übrig gebliebener Designerware passierte, ist von daher nur teilweise nachvollziehbar: Einiges davon landet in Outlets. Einiges auf Onlineshops wie YOOX, die schon vor über 20 Jahren ein riesiges Geschäft daraus entwickelt haben.

Doch es scheint immer noch etwas übrigzubleiben. Als 2018 herauskam, dass Burberry unverkaufte Kleidung, Accessoires und Parfum im Wert von ungefähr 30 Millionen Euro verbrannt hatte – auch um die Exklusivität seiner Produkte zu sichern, war die Empörung groß. Dabei gehen Experten davon aus, dass sie nicht die Einzigen sind, die je zu solchen Maßnahmen gegriffen haben. Burberry hatte das Pech, wenn man so will, dass sie erwischt wurden. Gleichzeitig war das jedoch auch ein Segen, weil dadurch die Diskussion über Kleidungsmüll in der Luxusbranche, nun ja, befeuert wurde.

Vernichtung verboten

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Einiges geriet in Bewegung: Die öffentliche Meinung drehte sich. Umweltsünden sind auch in der Mode kein Kavaliersdelikt mehr, es fließt in die Verkaufsentscheidungen von Menschen ein. Die Politik nahm das Thema auf die Agenda: Ende vergangenen Jahres beispielsweise trat die „EU Ökodesign-Verordnung“ in Kraft, die das Vernichten unverkaufter Kleidung und Schuhe verbietet. Natürlich gibt es auch hier Übergangsphasen und vermutlich auch Schlupflöcher, wenn es um Länder etwa des Globalen Südens geht, die ohnehin schon seit Jahrzehnten einen nicht unerheblichen Teil der Last unseres Überkonsums ausbaden müssen.

Aber die Message, dass neue Konzepte gefragt sind, ist bei den Luxusmarken und Konzernen nun weit oben auf der Agenda. Das traditionelle Luxusverständnis erweitert sich dadurch auch schneller um den Faktor Innovation: Modernste Technologie wird beispielsweise nun dazu genutzt, um traditionelle handwerkliche Abläufe wie zum Beispiel die schmutzige Leder-Gerberei, sauberer zu machen. Nicht nur LVMH leistet sich dafür eine eigene Abteilung, LVMH Métiers, die nur dafür zuständig ist, die erlesensten handwerklichen Gewerbe nachhaltig in die Zukunft zu führen. Auch Künstliche Intelligenz (KI) kann einen entscheidenden Beitrag leisten, um die Nachfrage zu prognostizieren oder Trends aus den sozialen Medien und Onlineshops auszuwerten, um so die Produktion entsprechend passender zu machen.

Auch ’ne Idee: Aus Balenciaga-Lagerbestand entwarf Harry Nuriev Traumsofas für jeden Fashion-Liebhaber

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Quelle: Hersteller

Durch den Vintage-Boom hat sich aber noch etwas verändert: Luxus bedeutet nicht mehr automatisch neu, Secondhand bedeutet nicht mehr automatisch muffig und weniger Wert und Re- und Upcycling steht nicht für gestopfte Socken. Für Nachwuchsdesigner ist es heute nicht mehr nur guter Ton, sondern fast schon Standard, mit Restmaterialien zu arbeiten. Außerdem gilt es als cool – nicht zuletzt, weil das einzelne Stück dadurch weitere Bedeutungsebenen erhält und Kennerschaft signalisiert.

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Ganz neu kann jeder. Die richtigen Vintage-Materialien zu kombinieren, nicht: Der kalifornische Designer und Naturbursche Spencer Phipps ist ein Meister im Upcycling von Fundstücken aus den legendären Thriftshops seiner Heimat. Bei einem er wichtigsten Nachwuchspreise der Modebranche in Hyères gewann 2023 die Schwedin Petra Fagerstrom, die mit einer Kollektion aus wiederverwerteten Materialien aus Mercedes-Fahrzeugen gleich zwei Preise – einen von Chanel und einen von Mercedes, mitnahm. Junge Marken wie ELV Denim sind erfolgreich, indem sie Designerjeans aus alten Denim-Stoffen fertigen. Mittelbaumarken wie Ecoalf fertigen einen Teil ihrer Kollektion von den Produktionsüberschussmaterialien der anderen. Und wer die Restposten an feinsten Stoffen aus den Maisons von LVMH vornehmlich rollenweise erwerben möchte, kann das auf deren Website Nona Source tun.

Die großen Marken besinnen sich derweil auch geschäftlich mehr auf das eigene Erbe: Gucci launcht gerade die Website Gucci Vintage, auf der kuratierte, auch historische Stücke von der Marke selbst verkauft werden. Balenciaga betreibt mit seinem Re-Sell-Programm ein ähnliches Modell. Ausgewählte Vintage-Stücke, vor allem auch von nicht mehr existierenden Marken wie Helmut Lang oder Teile, von längst verflossenen Kooperationen, wie aus der Zeit als Martin Margiela Kreativdirektor von Hermès war, erzielen Höchstpreise und werden teilweise wie Kunst gehandelt beziehungsweise auch als Wertanlage gesehen.

Das Verhalten der Kunden ist Schlüssel

Im Bemühen, um eine nachhaltigere Zukunft beim Kleiderkauf ist es wichtig, den Wert von Mode und Kleidung nicht nur zu schätzen, sondern auch zu kennen: Der Einfluss von Kunden und deren Konsumverhalten auf die Anbieter ist letztlich auch der Schlüssel, wie und wie viel die Firmen produzieren werden. Das bedeutet auch: auf Fast Fashion möglichst komplett zu verzichten. In Teile investieren, die nicht nur lange halten, sondern auch lange gefallen und danach weiterverkauft werden können. Dieses Verhalten kann unter Umständen mehr bewirken, als jede EU-Verordnung – auch wenn die ein richtiges und wichtiges Zeichen ist.

Einfache Lösungen gibt es ohnehin nicht, das Problem ist wie ein Wollknäuel, an dem verschiedene Akteure an verschiedenen Enden ziehen: die Industrie, die Politik und nicht zuletzt die Konsumenten. Aber – anders als in vielen anderen Bereichen – sind wir als Kunden den vermeintlichen und tatsächlichen Machenschaften von Konzernen nicht ausgeliefert. Wir haben es selbst in der Hand beziehungsweise am Körper, wie ökologisch schmutzig oder sauber unsere Kleidung in Zukunft sein darf.

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